Không
có ngoại lệ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đang chịu cùng một xu hướng
đang diễn ra trên toàn cầu. Tương lai cuộc đối đầu gữa các công ty địa
phương và các tập đoàn toàn cầu sẽ diễn ra trong cục diện vừa cạnh tranh
và vừa hợp tác. Tại Việt Nam một công ty sẽ hợp tác với nhiều đối tác
khác nhau để tìm kiếm và chia sẻ lợi ích và các công ty quảng cáo trong
nước như Đất Việt, Golden, Stormeye… cũng bắt đầu liên doanh với các
tập đoàn quảng cáo tạo thành hệ thống vệ tinh toàn cầu (Hub-agency).
Chưa hết, Golden cũng mở rộng thành Tập đoàn quảng cáo Golden với 5 công
ty con trực thuộc, Stomeye có một liên doanh với Tập đoàn WPP và 3 công
ty con, Đất Việt cũng hình thành 4 công ty con.
Thêm
một thực tế nữa khi đi sâu vào ngành quảng cáo chúng ta thấy rằng ngành
quảng cáo Việt Nam đang bị chi phối rất lớn bởi công ty quảng cáo nước
ngoài. Có khoản 78% công ty quảng cáo của Việt Nam (hình 2) nhưng chỉ
chiếm được 20% doanh thu toàn ngành, còn lại 80% doanh thu là do các
công ty quảng cáo nước ngoài, các văn phòng đại diện thu được, đây là
nghịch lý “pareto” mà ngành quảng cáo Việt nam đang gặp phải. Giải thích
cho lý do này là: thứ nhất là lịch sử phát triển ngành quảng cáo Việt
Nam còn mới (chỉ hơn 10 năm phát triển), nên chúng ta chưa có trình độ
công nghệ, chuyên môn và con người để hình thành nên những tập đoàn
quảng cáo, thứ hai là xu hướng “khách hàng toàn cầu”, nghĩa là những tập
đoàn quảng cáo đã ký hợp đồng dịch vụ với khách hàng của mình trên toàn
cầu, và ở đâu có khách hàng thì các công ty quảng cáo này mở rộng đến
đó để thực hiện dịch vụ quảng cáo, vì vậy các công ty quảng cáo địa
phương sẽ không có cơ hội dành lấy những khách hàng lớn, thứ ba là do
hầu hết công ty quảng cáo trong nước thực hiện “gia công” lại các ý
tưởng và các chương trình quảng cáo từ các công ty quảng cáo nước ngoài,
nên lợi nhuận và giá trị kinh tế không cao.
Về
vấn đề đào tạo nguồn nhân lực ngành quảng cáo Việt Nam đang khó khăn đó
là nguồn nhân lực có chất lượng. Người nước ngoài đang là những chuyên
gia có ảnh hưởng và thành công trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam, họ
đến từ những nước có nền quảng cáo tiên tiến. Trong ngành quảng cáo, do
là ngành dịch vụ thiên về chất xám (kinh tế tri thức) nên việc quản trị
và đầu tư vào con người (những cá nhân tài năng) là điều quan trọng.
Điểm lại vị trí Giám đốc sáng tạo của 20 Công ty quảng cáo lớn nước
ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam thì kết quả cho thấy 100% Giám đốc
sáng tạo là người nước ngoài, bên cạnh đó, 10 Công ty quảng cáo lớn và
có lịch sử phát triển lâu do người Việt Nam làm chủ thì cũng có tới 80%
là người nước ngoài giử chức danh này.
Cũng
giống như Thái Lan 20 năm trước, ở Việt Nam các chức danh này phải do
người nước ngoài đến từ các quốc gia có nền quảng cáo tiên tiến như Mỹ,
Anh, Úc, Hong Kong, các nước khối EU…các vị trí nghề nghiệp khác trong
công ty như: Dịch vụ khách hàng, thiết kế, mỹ thuật, kế họach truyền
thông…thì do người bản xứ đảm nhận, nhưng các chức danh này lại không
quan trọng và mức lương thấp rất nhiều lần so với chức danh sáng tạo. Lý
do của vấn đề này thứ nhất là do chưa có một chuyên ngành đào tạo dài
hạn, thứ hai là sự phát triển nền kinh tế còn thấp nên nhu cầu công việc
lĩnh vực này chưa cao, dẫn đến chưa thúc đẩy xã hội xem đây là một
ngành nghề thật sự, bảng 1 (ở bên dưới) chỉ cho thấy nhu cầu nhân sự sau
5 năm của các công ty quảng các nước ngoài tăng rất ít, phần lớn là do
nhu cầu thị trường và chất lượng nguồn nhân lực. Hiện nay, những người
làm việc trong lĩnh vực quảng cáo đa phần được đào tạo từ chuyên ngành
thuộc khối kinh tế của các trường Đại học, ngành Báo chí và Ngành thiết
kế mỹ thuật công nghiệp. Tuy nhiên, đây cũng chỉ là sự chấp vá trong
giai đọan đầu phát triển, công tác đào tạo vẫn còn bỏ ngỏ trong ngành
quảng cáo và ít nhất vẫn phải cần một ngành đào tạo chính thốngnhư ở các
nước trong khu vực đang làm trong 3 hay 5 năm tới.
Bảng 1: Nhân sự thống kê số lượng người của 10 công ty 100% vốn nước ngoài và liên doanh tại Việt Nam
|
Tên Công ty
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
|
Công ty lien doanh (Joint venture)
| |||||
|
Hakuhodo-SAC
|
14
|
14
|
21
|
23
|
23
|
|
McCann-Erickson
|
34
|
34
|
34
|
34
|
34
|
|
Saatchi&Saatchi Vietnam
|
27
|
27
|
27
|
27
|
27
|
|
Công ty vốn 100% nước ngoài (Foreign Owner (100%))
| |||||
|
141 Vietnam
|
21
|
22
|
26
|
37
|
41
|
|
Asatsu DK Vietnam
|
16
|
18
|
18
|
18
|
18
|
|
Chuo Senko
|
27
|
25
|
24
|
30
|
40
|
|
Dentsu Vietnam
|
23
|
24
|
37
|
42
|
39
|
|
JWT (WPP)
|
49
|
47
|
57
|
57
|
57
|
|
Lowe Vietnam
|
22
|
22
|
31
|
31
|
31
|
|
O&M
|
40
|
42
|
42
|
42
|
42
|
|
Y&R Vietnam
|
19
|
19
|
19
|
19
|
22
|
Một
nhân tố khác quan trọng cũng bị tác động mạnh mẽ là ngành truyền thông
Việt Nam, ngành này là nền tản phương tiện cho các hoạt động quảng cáo,
và hầu hết nguồn thu của các cơ quan truyền thông là từ dịch vụ quảng
cáo. Hiện tại Việt Nam có hơn 600 cơ quan báo và tạp chí 67 kênh truyền
hình (không kể các kênh truyền hình cáp và kỹ thuật số của nước ngoài),
và hầu hết các tỉnh thành cả nước điều có đài phát thanh. Mặc dù số
lượng các kênh truyền thông nhiều, nhưng quảng cáo Việt Nam vẫn tập
trung vào các kênh truyền thông lâu đời và có sức ảnh hưởng công chúng
mạnh. Hầu hết các kênh này là do quản lý trực tiếp nhà nước, và vì chúng
ta chưa thể mở cho tư nhân làm chủ cơ quan truyền thông, nên các tờ báo
và kênh truyền hình chủ lực ngoài nhiệm vụ chính trị, khai thác quảng
cáo cũng là nhu cầu cấp thiết nhưng chính sách quản lý nhà nước và chất
lượng chương trình kém làm cho việc khai thác kinh doanh về quảng cáo
còn thấp.
Theo
báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường TNS Media Việt nam đưa ra 70%
ngân sách quảng cáo báo dành cho 5 báo và tạp chí có số lượng đọc giả
lớn nhất nước là: Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Bóng Đá, Công An Tp.HCM và Tiếp
Thị Gia Đình. Ở lĩnh vực truyền hình thì chỉ có 2 kênh truyền hình nắm
80% số tiền quảng cáo là HTV (Truyền hình Tp.HCM) và VTV (Truyền hình
Việt Nam), và hai kênh quan trọng là HTV7 và VTV3. Nhìn vào bảng 2 ta
thấy chi phí mà các thương hiệu chi cho quảng cáo phần lớn vẫn là truyền
hình và báo, hiện nay hoạt động quảng cáo ở Việt Nam vẫn còn sơ khởi
nên dựa và các kênh truyền thông đại chúng vẫn là lựa chọn có lợi nhất
cho các thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay quảng cáo ở Việt Nam chi cho
các kênh truyền thông vẫn còn rẻ hơn các nước lân cận khu vực. Ví dụ như
một phim quảng cáo có thời lượng 30 giây phát sóng trên truyền hình ở
Hong Kong là 32,000 USD, ở Thái Lan là 3,720 USD, Singapore là 3,216
USD, trong khi đó ở Việt Nam trung bình là 2,000 USD.
Bảng 2: Doanh thu quảng cáo trên kênh truyền hình và báo chí. ĐVT: triệu USD
|
Kênh Truyền Thông
|
2000
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
(6 tháng đầu năm)
|
|
Truyền hình
|
70,794
|
81,218
|
92,516
|
131,483
|
165,800
|
224,302
|
196,152
|
|
Báo
|
36,866
|
42,948
|
55,245
|
66,297
|
77,485
|
88,230
|
136,447
|
|
Tổng cộng
|
107,660
|
124,166
|
147,761
|
197,780
|
243,285
|
312,532
|
332,599
|
| | | | | | | | |
Nguồn: TNS Media Vietnam-TV & Print AdEx
Dù
gì đi chăng nữa thì ngành truyền thông phải hợp tác chặc chẻ với ngành
quảng cáo, vì cả hai ngành này điều cần công chúng (audiences), cơ quan
truyền thông cần công chúng thông qua chất lượng chương trình hấp dẫn,
và chính lôi kéo công chúng làm phương tiện chính tạo nên nguồn thu cho
sự tồn tại của các cơ quan truyền thông bên cạnh nhiệm vụ chính trị và
xã hội. Mặt khác, công chúng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng,
sự sáng tạo ở các chương trình, và tìm kiếm những đột phá từ các chương
trình đã và sẽ trở thành tiêu chính cạnh tranh của các kênh truyền thông
giống như các nước khu vực và trên thới giới. Đối với công ty quảng
cáo, việc đa dạng hóa chương trình nhằm lôi kéo công chúng sẽ là căn cứ
quan trọng cho các quyết định quảng cáo, và việc chi tiền của các Nhà
quảng cáo (advertisier). Theo xu hướng, các công ty quảng cáo sẽ hợp tác
với các cơ quan truyền thông để sản xuất chương trình là một xu hướng
đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Công ty Lasta hợp tác HTV sản xuất Trò
chơi truyền hình (gameshow), làm phim truyện, hay Đất Việt hợp tác HTV
trò chơi Chung Sức…về Thực tế Việt Nam các kênh HTV và VTV có tốc độ đổi
mới chương trình tương đối tốt, hiện nay chỉ trên hai kênh này có hơn
40 chương trình gameshow và sự phân khúc mạnh mẽ công chúng thông qua
hình thành các kênh truyền hình chuyên biệt cho thể thao, phim, ca
nhạc…và 2 kênh này chiếm gần 80% doanh thu toàn ngành quảng cáo trên
truyền hình tại Việt Nam.
3. Định hướng chiến lược phát triển
Ngành
quảng cáo còn nhiều cơ hội phát triển, theo đánh giá chung của ngành
quảng cáo, cứ chi tiêu cho quảng cáo của các nước phát triển là khỏan 3%
trên GDP và những nước đang phát triển là từ 1% đến 2% của GDP (ví dụ
như Trung Quốc, hiện tại GDP của họ là khoản 2000 tỷ USD thì doanh thu
ngành quảng cáo hơn 21 tỷ (hơn 1%)). Trở lại thực tế Việt Nam, doanh thu
ngành quảng cáo Việt Nam chỉ gần bằng 0,6% của GDP (300 triệu USD năm
2006 so với gần 60 tỷ của GDP), như vậy với tốc độ phát triển không
ngừng của kinh tế, ngành quảng cáo Việt Nam sẽ còn đóng góp rất nhiều
cho thu nhập quốc dân và xã hội. Tuy nhiên, để ngành này còn hướng xa và
phát triển thật sự, chúng ta nên có những chiến lược toàn diện:
Thứ
nhất; Mặc dù là một ngành còn khá non trẻ, vừa được hoạt động mạnh mẽ
khi chính thức chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa, và từ khi có pháp lệnh quảng cáo ra đời 2001 đã cơ bản có được
hành lang pháp lý định hướng cho ngành quảng cáo phát triển. Tuy nhiên
chúng ta cần có luật quảng cáo để chi phối toàn ngành, và luật quảng cáo
liên quan luật báo chí, luật xuất bản, thương mại, doanh nghiệp, luật
sở hữu trí tuệ, công ước quốc tế, cam kết khác của nhà nước …nên việc
xây dựng cũng cần phải cân nhắc đến mối liên hệ này để vận hành luật
trên thực tế phù hợp. Hiện tại Việt Nam các quy định về quảng cáo vẫn
dựa trên pháp lệnh quảng cáo 2001, nhưng thực tế những quy định riêng
của chính quyền từng địa phương vẫn quan trọng và chi phối, vẫn không rỏ
ràng cái gì cấm và không cấm, có sự không thống nhất với nhau đã làm
hạn chế sự đầu tư nước ngoài vào ngành quảng cáo cũng như sự phát triển
chung của ngành.
Thứ
hai; Xây dựng ngay giải pháp đào tạo thông qua một chuyên ngành chính
thống ở một trường đại học, hay có thể thành lập trường chuyên ngành
riêng như ở Mỹ, Anh, Hong Kong, Nhật, Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan hay
Singapore. Theo dự thảo kế họach phát triển ngành quảng cáo Việt Nam đến
2020 của Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam, thì 1 trong 4 chương trình chính
là xây dựng mô hình đào tạo nguồn nhân lực thích hợp với điều kiện Việt
Nam. Thật vậy, ngành quảng cáo đòi hỏi đào tạo rất đặc thù, và dựa vào
kinh nghiệm các nước chúng ta có thể xây dựng một chương trình đào tạo,
và điều quan trọng là ngành quảng cáo có tính “địa phương” rất cao, và
kinh nghiệm các nước cho thấy rồi người địa phương mới trở thành chuyên
gia quảng cáo thật sự của địa phương đó. Vì vậy, đào tạo người Việt trở
thành chuyên gia quảng cáo là điều không sớm thì muộn cũng trở thành tất
yếu. Theo lộ trình của Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam, đến 2020 sẽ có
trường chuyên ngành, nhưng sự vận hành và cách thức tổ chức vẫn chưa có
đề án, nên chăng có một cuộc thảo luận đóng góp mô hình trường từ các
chuyên gia, có như vậy người sử dụng lao động sau đào tạo sẽ hiệu quả
hơn.
Thứ ba;
Thúc đẩy hơn nữa vai trò của hiệp hội quảng cáo cấp quốc gia (Hiệp Hội
Quảng Cáo VIệt Nam) và các hiệp hội quảng cáo địa phương nơi có nền kinh
tế diễn ra sôi động. Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam phải hội nhập với khu
vực Châu Á và Thế giới, thông qua các tổ chức này, sự chuyển giao kinh
nghiệm, cách thức quản lý, nguồn nhân lực, công nghệ …sẽ làm cho ngành
quảng cáo Việt Nam nhanh chóng phát triển về chất. Ví dụ ngành quảng cáo
Thái Lan hàng năm họ tổ chức Adfest (festival quảng cáo) vào trung tuần
tháng 3, khi đó họ quy tụ tất cả các tác phẩm quảng cáo hay của khu vực
châu Á về dự thi và triễn lãm, có hàng ngìn chuyên gia tham dự và chia
sẻ những kinh nghiệm thành công. Sự kiện như vậy rất cần có ở Việt Nam,
và chỉ có Hiệp Hội Quảng Cáo mới có thể tổ chức được vì họ có đủ chức
năng tranh thủ sự ủng hộ của nhà nước và doanh nghiệp trong ngành.
Một
trách nhiệm khác mà Hiệp hội cần làm là huy động các nguồn lực xã hội
xây dựng chương trình học bổng ở nước ngoài cho các tài năng trẻ, họ sẽ
là nguồn lực hạt nhân cho quá trình phát triển ngành này tại Việt Nam.
Kinh nghiệm Thái Lan và Hàn Quốc cho thấy, hàng năm họ cử sang Mỹ và EU
hàng trăm học viên thông qua học bổng, để đào tạo các ngành thiết kế
sáng tạo, quảng cáo, và truyền thông. Cách làm này đã đưa Thái Lan sau
20 năm có thể xây dựng được một đội ngũ nhân lực ngành quảng cáo có đẵng
cấp quốc tế, tương tự Hàn Quốc cũng vươn lên trở thành một quốc gia có
trình độ thiết kế mỹ thuật công nghiệp, sáng tạo, và quảng cáo sánh
ngang Nhật Bản.
Nói
tóm lại, nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ của Việt Nam chắc chắn sẽ
kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo. Là một ngành kinh tế tri
thức và đóng góp rất lớn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
không chỉ của các sản phẩm, mà còn cả thương hiệu quốc gia. Hàng năm
ngành này còn thu nhận và giải quyết rất nhiều việc làm cho xã hội, vì
vậy một giải pháp phát triển toàn diện cho ngành này là cần thiết. Một
mặc là giúp chính phủ có thể quản lý ngành này hiệu quả trong bối cảnh
nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, mặc khác giúp cho ngành này
có được sự đầu tư và phát triển phù hợp với nhu cầu quảng bá và xây dựng
thương hiệu cho các doanh nghiệp, trong bối cảnh cạnh tranh và quảng
cáo như là một công cụ tất yếu.
